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隨著改革開放的深入和市場開放程度的不斷提高，中國市場上的商品越來越豐富，競爭越來越激烈，品牌的價值和重要性，越來越得到企業的重視。品牌建設，已經不再僅僅是市場部的部門工作了，而是已經上升到企業戰略層面，與人才戰略、產品戰略、渠道戰略一起，成為了企業CEO、董事會的決策內容。企業決策人已經認識到：要想建立一個強勢品牌，絕非一日之功，而是一個長期的、系統的、科學的過程。因此，企業決策人能否了解掌握較豐富的品牌建設理論知識，成為能否帶領企業長期發展的重要能力。
上世紀80年代，大衛·艾克提出了“品牌價值”的概念，同時也推出了多個品牌建設的方法和理念
。其中，在行業內被廣泛認同的是品牌建設的四段里程，即：品牌知名－品牌認知－品牌聯想－品牌忠誠。 這個理論，為品牌建設提供了可復制的模式，即：一個成功的品牌，首先應該具備比較高的知名度，然后是受眾對該品牌的內涵、個性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，最后，在使用了產品、認可了產品價值后，還會再次重復購買，成為忠誠的消費者。
在這四個里程中，品牌知名、品牌聯想、品牌忠誠，都是比較易于理解的，因為它們的評價體系都比較單一。比如，知名度的評價指標要么是高、要么是低，即使要精確，也無非是通過市場調查取樣量化到百分比而已，它的評測緯度是單一的。而品牌聯想，也基本可以定性劃分為正面的還是負面的。品牌忠誠也類似。
唯有第二個階段——牌認知，直觀的理解是“受眾對這個品牌了解多少”�？此坪唵蔚膯栴}，卻恰恰是個覆蓋面很廣的課題，幾乎涉及企業的方方面面，其評測標準比較復雜，是多緯度、多角度的，每家企業的情況不同，每個人的理解也大相徑庭，使得眾多市場從業人員對品牌認知階段如何解構、如何理解和執行，總感覺迷惑和束手無策，由此往往造成在品牌建設過程中缺少這一個重要環節，使得品牌僅僅停留在品牌知名的階段，無法實現品牌的長期價值。
筆者在十年的市場營銷過程中，不斷對此進行思考，同時不斷和眾多同行同事進行交流，逐漸在此領域形成了一套較成熟的理論體系——牌矩陣。
品牌矩陣的基本理念是：
一、每一個商業品牌，都包括兩大元素：核心認知和延伸認知，二者相輔相成。核心認知，指的是品牌內涵中最獨特、最個性的元素；延伸認知，指的是一些雖并非特別關鍵，但也不可忽視的品牌元素。
二、從受眾角度來看，每一個商業品牌，都會在受眾心智中引起兩種類型的共鳴：感性的和理性的。二者互相支撐。受眾總是先從感性上認識你的品牌，然后才會深入到理性層面。
三、因此，品牌認知可以解構為兩個緯度，一個緯度是：核心認知和延伸認知，另一個緯度是理性認知和感性認知。由此，通過這兩個緯度的交叉劃分，可以將品牌認知劃分為四個象限。
四、 將品牌的各方面元素進行整理歸納，就可以對應放入四個象限中。
五、對于某一個特定品牌，只有四個象限都有充分的且積極的內容，才能稱之為成功。反之，如果發現某個象限中無內容可填，或者內容是負面的，那么，下一步的品牌建設經費就應該向此象限傾斜。(如圖一)
枯燥的理論，用一個實例來說明，就會馬上鮮活起來。我們不妨用麥當勞來做個分析。
先從核心認知角度來切入。如上文所言，根據我們的研究，受眾——消費者總是先從感性上對品牌有認知，繼而再深入到理性層面。
讀者可以試著總結一下麥當勞的核心—感性認知是什么？多數人會馬上反饋出一個詞“快樂”。是的，麥當勞幾乎所有的廣告，都強力訴求“快樂”的元素，從麥當勞大叔的笑臉到“我就喜歡I'm lovin' it”等等�！翱鞓贰�，確實是麥當勞品牌認知的核心感性元素。
如果我們接著探究，為什么麥當勞能給人以快樂的感覺呢？那就不僅僅是幾個好廣告的原因了。這就進入了核心——理性認知的象限。與感性認知不同，理性認知更考驗消費者是否真的對這個品牌有深入的了解，而不是僅僅停留在感知的層面。具體到麥當勞，如果你問一個消費者，為什么你認同它是一個“快樂”的品牌？他可能會在簡單思索后（理性的!)回答你“首先，麥當勞餐廳很干凈，連廁所都有專人負責，及時清理；其次，麥當勞的食品，每家店都品質如一，不用擔心像國內一些餐飲連鎖餐館一樣，在各家點的相同菜品，味道卻有差異；再次，麥當勞有一些人性化的服務，比如給過生日的兒童辦Party等等”。消費者能夠如此精準地說出麥當勞的這些核心元素，說明麥當勞的品牌建設是成功的。反觀國內的一些品牌，要么消費者可以說出感性認識，卻無法例數出理性元素，或者即使說出了也與事實不同；要么就是消費者能說出一些理性元素，卻在感性上沒有情感共鳴。這樣的品牌建設，都是不夠豐滿的。
接下來，我們再從延伸認知緯度看看麥當勞的理性認知和感性認知是如何表現的？
還是先從感性入手。麥當勞的延伸——感性認知，往往被定格為“美國經濟和文化的代表”，它的高速擴張，它的快餐文化，它的小時工制度等等，都打上了濃重的美國烙印，也因此，在全球各地的反美浪潮中，麥當勞往往成為當地僅次于美國大使館的“眼中釘、肉中刺”，經常遭受沖擊。
在延伸——理性象限中，可以填入的內容有：一個資本雄厚的企業，優秀的連鎖經營管理企業，等等。
當然，麥當勞的品牌矩陣里也不都是好字眼。比如，在核心——理性認知中，我們也往往會填入“高熱量”，在核心－感性認知中，這兩年“垃圾食品”的字眼越來越多地成為麥當勞的一個標簽。
現在，我們可以把麥當勞的品牌矩陣填充完整了。(如圖二)
如此解構之后，品牌建設者就可以清楚地了解自有品牌的認知現狀，從而可以對癥下藥，將市場經費進行合理的配置。
比如，在麥當勞品牌矩陣中，我們可以發現，“高熱量、垃圾食品、美國文化的代表”都成為了品牌認知的負面元素，為了改善和扭轉這些印象，麥當勞近年來大力推進健康食譜概念，并且強化本地化特色。這都是根據品牌認知現狀做出的舉措。
試想，如果沒有品牌矩陣的協助，想把這么復雜的品牌分析清楚，不是一件簡單的事情。如果讀者朋友感興趣，可以把自己熟悉的品牌試著做個認知拆解，看看能否把四個象限都填入正面積極的內容。如果不能，這個品牌下一步該做什么，戰略方向就很清晰了。希望這個品牌矩陣能幫助國內企業在品牌建設方面少走一些彎路。
嚴金偉先生曾擔任加拿大大誠公司軟件工程師，藍色光標動力飛揚公關公司副總經理，合作創辦時空視點公關公司，現擔任數動傳媒聯合CEO